PPPPPPPPPP Обычно обслуживание, которое принято называть фирменным, организует та фирма, которая в наибольшей степени заинтересована в коммерциализации продукта или имеет определенные обязательства перед производителем продукта. Кроме производителя это могут быть фирма оптовый поставщик, или фирма-продавец, которые реализуют продукт под своим именем. В настоящее время существует много примеров, когда фирма, под чьим именем продается продукция, не является частично, или даже полностьюP производителем товара. Например, в автомобилестроении фирмы с громкими именам, под которыми выпускаются автомобили, не являются производителями всех составляющихP автомобиля. Они, как правило,P не производят электрооборудование, системы питания, зажигания, амортизаторы, резину и пр., и представляют собойP в большей степени автосборочные предприятия.
PPPPPPPPPP Фирменное обслуживание в современном виде, как оно сложилось на практике в развитых странах,P состоит в предложении потребителю расширенного продукта, который включает в себя материальный товар - автомобиль, и комплекс услуг (service-mix) по разработке автомобиля в соответствии с потребностями потребителя иP требований эксплуатации, обслуживания, ремонтов и утилизации, с оптимизацией и согласованием с клиентом совокупной стоимости материального товара, владения им и эксплуатации (полной стоимости расширенного продукта),P информирования потребителейP относительно характеристик автомобиля и возможностей обслуживания,P обучения и тренировки обслуживающегоP персоналаP иP клиентов,P подготовки автомобиля к продаже,PP гарантийного обслуживанияP и поддержке в рабочем состоянии в эксплуатации, а также утилизации автомобиля.
Например,P фирмаP RenaultP приводитP такойP составP затратP на приобретение,PP владение, и эксплуатациюP своих автомобилей во Франции: 34% - приобретение (в цену автомобиля включаются стоимости разработки, производства, маркетинга, поставки и т.п.); 17% - владение -затраты на страхование, оплата за стоянку, налоги (напр. транспортный сбор); 49% - эксплуатация (топливо - 58,5%; ремонты - 36,9%;P дорожные сборы - 2,4%; оплата за парковку - 1,6%; штрафы - 0,6%).
PPPPPPPPPP Вместе с этим потребителя в развитых странах теперь интересует не столько стоимостьP материального товара, сколько совокупная стоимость приобретения, владенияP и эксплуатацииP расширенного продукта, то есть полная стоимость товара для потребителя за время использования. Покупатели понимают, что цена продажи товара это только верхушка айсберга. И они хотят знать, какие расходы, связанные с данным товаром, ожидают их потом.
PPPPPPP В областиP автомобилестроения таким расширенным продуктом является автомобиль,P какP материальнаяP частьP продукта, и совокупность услуг по его поддержанию в работоспособном состоянии, иP другие услуги владельцамP автомобилей, которыеP также могут сопровождаться предоставлением или использованием материальных товаров. Причем общая тенденция такова, что доля стоимости материальной составляющей в расширенном продукте постоянно уменьшается с повышением уровня жизни населения.P
Как говорилось выше, постепенно производители стали дополнять материальный товар предоставлением услуг, и возникло понятие расширенного продукта.P
Рис.1. Три уровня продукта в автомобилестроении и сервисе
Следует особо подчеркнуть тот факт, что в данном случае сущность товара остается неизменной, а материальное воплощение меняется в зависимости от уровня развития техники и технологий, моды,P а такжеP других причин. Это очень важно понимать, так как фактически производитель не выпускает тот или иной товар, а изготавливается способ удовлетворения определенной потребности человека. В то время, как материальное воплощение товара меняется, удовлетворяемая потребность остается неизменной. Понимание производителем этого факта обеспечивает то, что выпускаемая продукция всегда будет удовлетворять потребностям потребителей и найдет спрос на рынке.
Все перечисленные вышеP различные средства перемещения являются продуктом или товаром вP материальном воплощении и составляют второй уровень товара.
ПослеP изобретения таких тепловых двигателей, как паровая машина, двигатель Стирлинга, двигатель внутреннего сгорания, их стали устанавливать на экипажи, которые в такой способ стали самодвижущимися. Самодвижущийся переводится на французский язык как automobile - автомобиль. Вот откуда произошло это столь привычное для нас название.
В реальности потребитель не покупает товар ради самого товара. Товар служит средством удовлетворения определенных потребностей. Поэтому первым уровнем товара является его сущность, которая определяется потребностью, подлежащей удовлетворению посредством товара. На протяжении всей истории своего развития человечество имело и имеет потребность в перемещениях и перевозках. В различные исторические эпохи эта потребность удовлетворялась разными способами. Использовали силу рабов и животных. С изобретением колеса их стали использовать для перемещения телег, карет, экипажей и т.п.
PPPPPPPPPP Вообще вP последнее время в развитых странахP наблюдаетсяP тенденцияP кPP замене потребленияPPP материальныхPPP товаровPPP потреблениемPPP комплекса товар-услуги , который получил в маркетинге название расширенного продукта (см. рис.1). Продукт здесь рассматривается как такой, что имеет три уровня.P
PPPPPPPPPP В случае удовлетворения, как автомобилем, так и обслуживанием, потребитель остается верным избранной фирме производителю на протяжении всего времени эксплуатации автомобиля, и дальше, при покупке нового автомобиля, и его использовании. На фирме Volvo, например,P подсчитали, что каждый клиент, который на протяжении своей жизни покупает и использует автомобили этой фирмы, приносит ей приблизительно $142 000 дохода.
PPPPPPPPPP Для организации обслуживания автомобилей в эксплуатации производители создают свою фирменную сеть автосервиса. Основной целью такой сети есть содействие увеличению объемов продажи автомобилей. Но также производитель, в зависимости от принятой коммерческой политики, может иметь значительные прямые доходы от предоставления обслуживания, продажи запасных частей, аксессуаров, эксплуатационных материалов, которые могут быть соизмеримыми с доходами от продажи автомобилей.
PPPPPPPPPP Как правило приобретение такого материального товараP как автомобиль сопровождается не только наличием положительных эмоций у потребителя от покупки, но и возникновением значительного количества отрицательных сторон, связанных с потребностью его безопасного хранения и эксплуатации, необходимостью поддержки в исправном состоянии, и связанных с этимP дополнительных затрат денег и времени.P Поэтому логичным является стремление фирм производителей с целью повышения своей конкурентоспособности и, соответственно, доходов сделать свою продукцию более притягательной для потребителей путем перекладывания на себяP решения всех этих проблем автомобилистов за доступную для них цену.
Национальный транспортный университет
Андрусенко С.И., профессор
и ее реализация на рынке автомобилей и сервиса
Современная концепция фирменного обслуживания
Современная концепция фирменного обслуживания
Комментариев нет:
Отправить комментарий